Una hipótesis sobre el autor de la imagen de identidad empresarial de las bodegas Sancho
| Texto: Bernardo Rodríguez Caparrini
El logotipo que representó a la firma bodeguera portuense Sancho hasta fecha relativamente reciente consistió en la figura de don Quijote, que vestía armadura y bacía, portaba lanza y escudo (o adarga) y aparecía sentado a horcajadas sobre una bota de vino. ¿Cuándo empezó la antigua casa exportadora Sancho Hermanos a utilizar la imagen del célebre personaje cervantino para distinguir sus vinos?
Es difícil precisarlo, si bien sabemos que esta razón social —constituida jurídicamente en El Puerto de Santa María en 1866 y transformada en sociedad por tiempo indefinido en 1885— utilizó la efigie de don Quijote desde al menos 1895, año en que los vinos generosos de la firma (entre ellos, el amontillado Quijote) fueron premiados con medalla de oro en la Exposición de Burdeos. La iconografía de la exposición bordelesa presentaba al ingenioso hidalgo sujetando la lanza con el brazo izquierdo y sin escudo en el derecho. En el frente de la bota se lee, en dos líneas, “Sancho Hermanos”; más abajo, en un semicírculo, “Puerto de Santa María”. Encontramos la misma composición, con ligeras variantes, en —por ejemplo— la sección de anuncios de la revista quincenal Heraldo de la Industria (Madrid, 15 abril 1903). Un cartel publicitario de Sancho Hermanos sigue mostrando a don Quijote a lomos de una bota, con la diferencia de que empuña la lanza con el brazo derecho, sí lleva —en el izquierdo— un escudo, y en el letrero de la parte inferior pone “Sherry”. Muy parecida es la imagen que ilustra una etiqueta genérica de Sancho Hermanos, impresa en la Litografía Alemana de Cádiz.
Tanto en las etiquetas como en los anuncios en publicaciones periódicas de Sancho Hermanos era frecuente que se incluyeran, debajo de la ilustración de don Quijote, las leyendas “Marca de la casa” o “Marca registrada”. Sin embargo, no tenemos constancia de que el logotipo del Quijote se registrara oficialmente como marca de comercio hasta el 31 de diciembre de 1908, como observó en su tesis doctoral la historiadora Ana Gómez Díaz-Franzón [“La imagen del vino en el Marco de Jerez (1850-1935)”, Universidad de Sevilla, 2004].
La marca —con el expediente número 15167— se concedió entonces, para vinos, aguardientes, licores y bebidas en general, a Alfonso e Hipólito Sancho. Esta firma había sido establecida en febrero de 1905 —tras la disolución de Sancho Hermanos— por Alfonso Sancho Mateos (1858-1952) y su primo Hipólito Sancho García (1866-1938), descendientes de los hermanos Antonio e Hipólito Sancho Díez de Alda-Sopranis, respectivamente.
El Boletín Oficial de la Propiedad Industrial de 1 de agosto de 1908 aporta la siguiente descripción de la marca: “Se caracteriza por el dibujo del frente de un barril, en el que se lee «A. & H.—Sancho—Sherry» en tres líneas, respectivamente, sobre cuyo barril aparece un hombre que indica abarcarlo con las piernas. Por la parte inferior, más abajo de donde hay un pequeño adorno, se lee en un semicírculo «Puerto de Santa María», y más abajo, «Marca de la casa»”.
Los distintos soportes publicitarios empleados por las sociedades Sancho Hermanos y Alfonso e Hipólito Sancho tienen en común que carecen de firma, nombre o iniciales que permitan identificar al artista que dibujó la figura de don Quijote encaramado a la bota de vino. Lo señaló la citada Ana Gómez al referirse al conjunto publicitario del Marco de Jerez: “Resulta generalizado el anonimato de aquellos ilustradores y litógrafos que se encargaron de su elaboración, lo cual queda patente incluso en algunos bocetos originales, de forma que son muy escasas las etiquetas que aparecen firmadas” [Imagen publicitaria del Marco de Jerez (1868-1936), vol. I, 2018, p. 258].
En el caso concreto que nos ocupa, quiero aludir a un llamativo dibujo del Quijote de la casa Sancho, probablemente una primera prueba, que se encuentra entre los documentos que pertenecieron a mi bisabuelo paterno Alfonso Sancho Mateos. Hecho a plumilla, muestra al célebre caballero en su habitual postura, sujetando la lanza con la mano derecha y el escudo con la izquierda. Hay, no obstante, tres diferencias claras con las ilustraciones a que me he referido anteriormente, en las que se inspiró: por una parte, don Quijote dirige la mirada hacia su lado izquierdo (no al frente); por otra, las piernas del caballero no rodean la totalidad del barril, sino que se muestran separadas del mismo desde las espinillas; además, la bota de vino descansa sobre una peana sobria, menos elaborada que en las composiciones ya analizadas.
Pero lo que me interesa destacar es que, en la parte inferior izquierda de este dibujo, en el soporte sobre el que se asiente la bota, se adivinan la inicial “T” y el apellido “Martínez”. Este importante detalle me permite atribuir la autoría de la ilustración a Teodomiro Martínez Hidalgo (1861-1930), natural de El Puerto de Santa María y residente en el número 20 de la calle Luna (frente a la iglesia de las Esclavas). En dicho domicilio aparece empadronado en diciembre de 1886 —cuando contaba 25 años de edad— con su esposa de 23, Josefa María Campos Caro, nacida también en El Puerto. El matrimonio vivía con los padres de Teodomiro: Joaquín Martínez Fernández, de 53 años, oriundo de la parroquia de Pesegueiro (Pontevedra) y la portuense María Josefa Hidalgo Rodríguez, que tenía 47 años. En el epígrafe correspondiente a la profesión de Joaquín Martínez y de su hijo Teodomiro figura la de “tornero”.
Sabemos que Joaquín Martínez Fernández se trasladó a El Puerto de Santa María siendo joven: en el padrón de habitantes de 1901, cuando tenía 68 años, consta que llevaba 50 residiendo en el distrito. En la Exposición Marítima Nacional de Cádiz, de 1887, obtuvo premio al mérito (medalla de plata). Así se refleja en una factura del “Taller enciclopédico-artístico” de Teodomiro Martínez, cuya fecha ignoramos por no aparecer en el membrete, única parte que se ha conservado, pero donde se puede leer “Sucesor de J. Martínez”. El señor Martínez Fernández debió de ser una persona ingeniosa: en noviembre de 1890 obtuvo una patente de invención por una máquina llamada “La Elevadora Portuense” y en mayo de 1892 otra más por la máquina “La Marítima Julia”, ambas destinadas a los barcos parejas de la pesca del bou. Al dar la noticia de su fallecimiento, la Revista Portuense (3 agosto 1912) se refirió a él como “el acreditado industrial don Joaquín Martínez Fernández”.
Volviendo a Teodomiro Martínez Hidalgo, el calificativo con que él mismo denominó a su taller, “enciclopédico-artístico”, indica que debía de dominar diversos oficios manuales, que aprendería desde joven con su padre. De hecho, Teodomiro está incluido en los anuarios Bailly-Bailliere de 1906, 1910 y 1911 como “grabador”, en tanto que desde al menos 1901 hasta 1908 aparece en los anuarios Riera, además, como “ebanista”. Podemos encontrarlo todavía en la Guía industrial y artística de Andalucía de 1932, editada después de su muerte, bajo los epígrafes “Ebanisterías”, “Grabadores en metales” y “Tornerías en madera”.
El músico Francisco Javier Caballero (1853-1933), colaborador asiduo de la Revista Portuense, publicó en ella el 14 de noviembre de 1930 una necrológica de Teodomiro Martínez en la que confirmó su pericia: “Artista en todas las manifestaciones de su vida, demostró grandes aptitudes; excelente dibujante, buen músico y gran maestro tornero, dedicó su existencia al trabajo; […] Yo, que me considero su más antiguo amigo, dedico este tributo de admiración a su talento y condiciones artísticas”.
En cuanto a la fecha en que Teodomiro Martínez Hidalgo realizó el dibujo del Quijote cuya paternidad le atribuyo, podemos determinarla hacia 1903. En su edición de 25 de agosto de ese año, la prestigiosa revista especializada Bonfort’s Wine and Spirit Circular (Nueva York, 1871-1916) comunicaba un cambio de estilo en la denominación comercial Sancho impresa en las botas de jerez importadas desde Estados Unidos por los agentes Samuel Streit & Co., que pasaba de “Sancho Hermanos. Sherry. Spain” a “Sancho. Sherry. Spain”. Esta última es precisamente la inscripción que vemos en el frontal de la bota dibujada por Teodomiro Martínez.
El 9 de noviembre de 1905, Alfonso Sancho Mateos y su hermano Antonio (1873-1940) constituyeron en El Puerto de Santa María la sociedad A. & A. Sancho, cuyo objeto era “el almacenamiento y crianza de vinos en esta población para la venta en la misma, y la venta en la vecina República Francesa, de vinos de toda clase y procedencia”.
En una serie de tarjetas postales publicitarias remitidas a Francia por A. & A. Sancho en 1907 y 1908, impresas por la Fototipia Thomas (Barcelona), la ilustración que flanquea a las fotografías de las bodegas y viñas de la casa es el estilizado Quijote de Teodomiro Martínez.
El logotipo es prácticamente idéntico en su traza al que dibujó el artista portuense, con algunas diferencias: en el frente de la bota se ha incorporado un escudo heráldico circular, situado encima de la leyenda “A. Sancho. Sherry”, por ser este el marco distintivo que usaba A. & A. Sancho para la venta de sus vinos. Además, se ha añadido la expresión “Marque déposée”, sin que figure ya el nombre del dibujante en el soporte del barril. En el estand que la firma A. & A. Sancho instaló en la Exposición de Productos Andaluces para la Exportación (Sevilla, abril-mayo de 1923) destacó una figura de gran tamaño, de madera o cartón piedra, que reproducía el Quijote de Teodomiro Martínez.
Tras la venta de las marcas y negocio mercantil de A. & A. Sancho a la sociedad Pedro Domecq y Compañía en enero de 1925, el logotipo de la casa Sancho continuó apareciendo en diferentes soportes publicitarios, tales como etiquetas, anuncios en publicaciones periódicas o notas de precios (embotellados y barrilería). Esta marca, que —como hemos visto— había sido concedida a Alfonso e Hipólito Sancho en 1908, se renovó por A. & A. Sancho en 1918 y 1924 (pago del tercer y cuarto quinquenio), apareciendo como caducada en abril de 1931. Un año después, la casa Domecq solicitó el registro de una nueva marca para distinguir los vinos de Sancho —número 90598— con una ilustración muy semejante a la de Teodomiro Martínez, logo que fue concedido el 23 de noviembre de 1932 (véase el volumen III de la obra de Ana Gómez, 2020, p. 394).
En junio de 1944 se solicitó de nuevo el registro de la marca característica de la firma portuense “para distinguir coñac, brandy, aguardientes, licores y toda clase de bebidas espirituosas”, solicitud que fue denegada en diciembre del año siguiente. La figura de don Quijote se renovó como marca gráfica para distinguir vinos —por 20 años— el 23 de noviembre de 1952, siendo ya José León de Carranza Gómez(1892-1969) el presidente de la sociedad mercantil “Bodegas A. & A. Sancho, S. A.”.
El 6 de marzo de 1973, cuando la propiedad de la casa Sancho había revertido al Grupo Domecq, se concedió la renovación de la marca 90598 por 20 años más.
Durante la primera mitad de la década de 1970, la empresa —ahora denominada “Bodegas Sancho, S. A.” (calle San Francisco, nº 11)— comercializó varios tipos de vinos, entre otros los finos Caribe y Monterrey, Oloroso Viejo Quijote, Amontillado Viejo Majestad, Pedro Ximénez Superior, Jerez Dulce Superior, Manzanilla Pasada Milagritos o Golden Cream Sherry. Todos ellos, junto con el Ponche Sancho, el Ron Caribe, la Ginebra Majestic o los brandis Majestad, Gran Sancho y Don Sancho, se caracterizan por exhibir en su etiquetado —de la jerezana Litografía Hurtado— el tradicional logotipo de la casa, sin firma de autor. Hay constancia documental de que, en abril de 1977, tras la disolución de Bodegas Sancho, S. A. al ser absorbida por Pedro Domecq, S. A., la marca 90598 se encontraba en vigor. El Ministerio de Industria y Energía acordó su caducidad el 7 de abril de 1980.
Cabe preguntarse si Teodomiro Martínez Hidalgo, a quien atribuyo la autoría del logotipo que identificó a las bodegas Sancho durante la práctica totalidad del siglo pasado, diseñó además las imágenes publicitarias de otras casas vinateras del actual Marco de Jerez.